春節(jié)期間，電影票房持續(xù)增長，在“周星馳+西游”IP的驅(qū)動(dòng)下，《西游伏妖篇》不負(fù)眾望地登上了2017年度影片票房榜首。繼2016年I Do與電影《美人魚》成功打造“魚萌萌”限量定制項(xiàng)鏈后，I Do再度攜手“周星馳”打造了《西游伏妖篇》限量紀(jì)念版K金鉆石戒指“一眼定情”。

在眾多春節(jié)檔電影中，I Do為何選擇《西游伏妖篇》來合作開發(fā)?恒信鉆石機(jī)構(gòu)、恒信文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長，I Do品牌創(chuàng)始人李厚霖認(rèn)為，“一個(gè)成功的影視衍生品，離不開一批有購買意愿的粉絲，每一個(gè)大IP的存在，都有大量的粉絲擁躉。”

作為《西游降魔篇》的續(xù)集，《西游伏妖篇》由周星馳、徐克聯(lián)手制作，還有吳亦凡、林更新、姚晨等明星加盟，無論從制作團(tuán)隊(duì)還是明星陣容來看，這部電影都有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。據(jù)了解，去年I Do與周星馳《美人魚》合作打造的“魚萌萌”取得了很好的銷售效果。在珠寶與影視跨界合作的嘗試上，李厚霖總結(jié)出了一套自己的經(jīng)驗(yàn)。正如他所說，成功的影視衍生品打造產(chǎn)品開發(fā)離不開強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，一個(gè)強(qiáng)IP一般都擁有眾多粉絲。

2016年，數(shù)部電影衍生品銷售額超過了千萬級(jí)別，《魔獸》衍生品在上映前就超過了1億，《星際迷航》衍生品在國內(nèi)銷售也超過了5000萬……《魔獸》已有超過10年的成功游戲運(yùn)營，積累了數(shù)百萬的粉絲;《星際迷航》也是如此，近50年的不斷發(fā)展而逐步完善，“星際系列”已有6部電視劇、1部動(dòng)畫片、13部電影，毫無疑問，有更巨大的粉絲群體。更不用說漫威、迪士尼這些好萊塢影業(yè)巨頭，圍繞每一個(gè)大眾熟知的影視IP，有多達(dá)數(shù)十、上百種衍生品開發(fā)，已成體系。有數(shù)據(jù)顯示，好萊塢眾多電影衍生品收益多達(dá)70%，而中國目前影視衍生品收益不到10%，還在起步階段。

談及跨界影視衍生品制作，李厚霖表示，創(chuàng)新與創(chuàng)意是另一個(gè)成功的關(guān)鍵要素?；谥袊鴶?shù)億文娛消費(fèi)者，李厚霖認(rèn)為一個(gè)影視IP的合作方應(yīng)該從各自的定位出發(fā)，提供符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。I Do作為一個(gè)情感珠寶品牌，在影視跨界合作開發(fā)上，一定不會(huì)偏離品牌定位以及品牌要傳遞的情感理念和價(jià)值觀。如何完美融合品牌元素和電影主題，這是品牌參要考慮的核心問題。

I Do與《美人魚》合作打造的I Do “魚萌萌”項(xiàng)鏈，選取的是電影里的情節(jié)素材，以周星馳手稿為模版設(shè)計(jì)開發(fā)的。超出一般衍生的概念，但又與電影有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。這次基于《西游伏妖篇》唐僧師徒四人西天取經(jīng)路上改變和成長的主題，I Do將代表愛與守護(hù)的元素融入其中，打造了“一眼定情”鉆戒。I Do曾經(jīng)還攜手陳坤《火鍋英雄》打造了相“信”愛鉆石項(xiàng)鏈。

看到影視衍生品市場(chǎng)的巨大潛力，李厚霖極力推進(jìn)I Do在電影衍生品領(lǐng)域的投入。他表示，“中國影視衍生品市場(chǎng)還在不斷完善的階段，還需要向好萊塢成熟產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)，圍繞一個(gè)IP做多維度挖掘創(chuàng)新。I Do這兩年在這方面的嘗試摸索到了一些經(jīng)驗(yàn)，未來的路還很長。”據(jù)了解，恒信文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的成立，也立足于優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)，攜手好萊塢，引進(jìn)來，走出去。

除產(chǎn)品本身以及“IP+粉絲效應(yīng)”的考慮，在李厚霖看來，品牌參與影視衍生品制作的第三個(gè)關(guān)鍵是“營銷”。作為承載《美人魚》情感與情懷的最佳載體，星爺臆想中的美人魚形象，經(jīng)過I Do設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的精心打磨，“魚萌萌”不但獲得了星爺交口稱贊，更在各項(xiàng)落地活動(dòng)中得到片方的極大支持。在慶祝電影30億票房和曬“美人魚鉆石項(xiàng)鏈”活動(dòng)中，大批明星佩戴了“魚萌萌”產(chǎn)品，打造出現(xiàn)象級(jí)娛樂話題營銷。據(jù)藝恩電影營銷智庫數(shù)據(jù)顯示，《美人魚》的認(rèn)知指數(shù)在情人節(jié)充滿情懷與愛意傳播后達(dá)到頂峰。抓住電影映前到映后三個(gè)月的黃金周期，I Do借勢(shì)電影熱度全方位營銷，讓“周星馳+美人魚”的粉絲對(duì)“魚萌萌”的認(rèn)知推向高潮，收獲了超預(yù)期的營銷效果。

由此可見，品牌與電影多種形態(tài)的跨界營銷一方面可以提升二者在觀眾中的認(rèn)知度，增加話題性;更重要的是，這種營銷模式打破了過去被動(dòng)接受的形態(tài)，利用明星效應(yīng)，增加了觀眾、明星、品牌之間的互動(dòng)。

隨著票房增速放緩，影視衍生品市場(chǎng)越來越成熟以及影視娛樂營銷模式的不斷升級(jí)，這種以定制影視衍生品和全線滲透的營銷模式為代表的形式將會(huì)得到更多應(yīng)用。再加上通過大數(shù)據(jù)對(duì)觀眾消費(fèi)喜好進(jìn)行把握，以互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合品牌與影視項(xiàng)目，未來可以推出更多觀眾喜聞樂見的影視定制衍生品。