【藍科技觀察】不同的地區，淘寶有不同的競爭對手。

在中國市場，淘寶京東明爭暗斗二十年，不分勝負，但各有所短各有所長。隨著抖音和拼多多的強勢崛起，中國電商市場正是四分天下的格局。

(相關資料圖)

在東南亞市場，淘寶的對手不再是京東拼多多，而是今日頭條系旗下的TikTok 。

外界更是從近期TikTok的表態，嗅出了一絲硝煙的味道。不久前，在印尼雅加達舉辦的一場論壇上，TikTok CEO周受資對于東南亞市場的表態再次引發廣泛關注。

TikTok發展商戶，阿里巴巴環球課堂沒有了聲音

按照周受資的說法，未來幾年，TikTok將向印度尼西亞和東南亞投資數十億美元，以此來支持當地業務的發展和當地商家與企業的擴張。

值得注意的是，TikTok的扶持資金將用于投資培訓、廣告和支持希望加入 TikTok Shop平臺的中小企業商家。這種面向電商板塊的聚焦很難不讓人聯想到國內電商頭牌阿里巴巴。

在國內，阿里巴巴旗下淘寶、天貓最大的競爭對手無疑是京東，二者龐大的規模體量之下，無論是異軍突起的拼多多，還是以抖音直播電商為代表的新興電商，他們都還沒有辦法與阿里抗衡。

但在東南亞等海外市場，淘系電商的直接對手變成了TikTok。考慮到TikTok扶持東南亞中小企業商家的做法和當年阿里巴巴在國內及東南亞地區扶持中小企業的做法如出一轍，可以預見的是，二者將會在東南亞這個熱門市場展開激烈廝殺。

只是令人唏噓的是，物是人非，曾經光芒四射的阿里巴巴“環球課堂”似乎已經失去了吸引力。

2017年，淘寶大學全球首場“阿里巴巴環球課堂”在馬來西亞新山開課，阿里電商對于東南亞市場的重視可見一斑。但現在，形式、價值上更吸引商戶與用戶的TikTok電商模式才是“當紅炸子雞”，淘寶模式的落后似乎已經成為事實。

TikTok直播電商席卷東南亞

抖音在國內掀起直播電商浪潮之后，TikTok正在將這種娛樂化消費的新潮流帶到全球市場。以TikTok Shop為載體，其在東南亞市場已經進入收獲階段。

以東南亞第二大電商市場越南為例，最近，Decision Lab和越南移動營銷協會發布的2023年第一季度報告《The Connected Consumer》報告顯示，與2022年第四季度相比，今年第一季度TikTok Shop的使用率仍在繼續增長，目前已經達到25%。

要知道，TikTok Shop在2022年4月才剛剛進入越南市場，其增速可見一斑。

此外，越南位居TikTok全球用戶數量的第六位，擁有良好的電商發展基礎，再加上東南亞地區的很多地方都和國內文化相似，這更讓TikTok的海外帶貨直播間受到熱捧。

從在線人數超過二十萬人的直播間，到TikTok Shop上線前半年就實現GMV增長11倍、訂單數量增長6倍，再到最新的今年一季度TikTok Shop營收超過2.5億美元，占越南電商市場總收入的15.5%、市場份額位居第三，TikTok在越南的發展勢頭相當“可怕”。

相比之下，阿里巴巴布局東南亞市場的Lazada同期營收也才3.1億美元，考慮到Lazada在東南亞市場布局多年，凸顯的是淘寶電商模式所面臨的壓力，也體現了TikTok直播電商模式更受歡迎。

無獨有偶，在東南亞地區最大的印尼市場，TikTok也有未來2至5年內將在印尼投資100億美元的大手筆計劃，其TikTok Shop相關布局動作不斷。

目光延展到整個東南亞市場，東南亞是TikTok在全球范圍最大的市場之一，每月有超過3.25億訪問量。

隨著TikTok官宣將在未來幾年向東南亞進行積極的投資和中小企業商家扶持，TikTok電商大概率會持續壯大，也必將直接威脅Lazada的市場地位。

阿里電商內外皆困？

TikTok Shop有多風光，競爭對手就有多落寞。作為東南亞市場傳統兩大電商巨頭之一，阿里系的Lazada正在面臨瓶頸。

除了前面所提及的，TikTok Shop在營收、用戶數上不斷攀升之外，TikTok使用率快速上升背后，是Lazada使用率的下滑。

更受用戶歡迎的TikTok代表著娛樂化消費的最新選擇，這點在國內市場已經驗證完畢，而在阿里系電商并沒有像國內一般強勢的國外市場，TikTok Shop明顯更具備發展潛力。

淘系電商的整體發展情況似乎愈發不樂觀。在國內，阿里巴巴剛剛迎來重大重組，連張勇這個掌門人都“變化”了。而在核心電商業態上，阿里在國內仍在面臨著京東的挑戰，近期618年中購物節的熱度就說明了一切。

在國際市場，TikTok又快速成長為足以和阿里海外電商“掰手腕”的巨頭，阿里電商未來的發展注定會在內部和外部遭遇雙重挑戰。

以TikTok Shop表現亮眼的東南亞市場為例，東盟地區數字經濟正處于高速發展階段，全球跨國巨頭都在盯著東南亞地區。在這種時候，TikTok一上來就直接對標了阿里的電商業務領地，以直播電商的形式證明了自己。

TikTok Shop模式在中國市場的成熟，以及這種模式的創新和與時俱進表明，國際市場TikTok用戶與國內用戶并沒有什么差別，大家一樣會“沉迷”在直播帶貨中無法自拔。

回望過去，阿里巴巴用“環球課堂”等形式為全球中小企業、商戶做宣講，以此來實現更好的海外擴張。但現在，更簡易、更便捷的TikTok Shop模式開始瘋狂復制。購物形式在變化，零售碎片化趨勢也在形成。

如果說阿里電商是過去中國企業全球化的“時代英雄”，那么以現如今TikTok的全球用戶影響力而言，TikTok配得上全新的出海楷模身份。

TikTok Shop所展現出來的用戶粘性、商戶粘性、用戶偏好證明了，直播電商相對于阿里所代表的平臺電商在全球范圍擁有更好的未來。

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