11月26日，在以“功效的春田”為主題的2021（第三屆）中國化妝品趨勢大會暨功效化妝品展上，PMPM創始人閃爍帶來《中國原創品牌的產品壁壘》的主題分享，講述了PMPM的產品壁壘構建。

壁壘二字，言簡意賅，御敵于外，設立品牌的護城河。巴菲特最早提出護城河理論，他指出企業要建立自己的壁壘，才能保證對手打不進來。近年，國貨崛起，涌現出不少風靡一時的新銳品牌，這些原創品牌能否在“短”時間內建立堅實的產品“深”壁壘呢？

過去二十年，國內護膚美妝行業幾乎被國際品牌主導，由于全球銷售額巨大，在研發費比相似的情況下，國際品牌研發費用年均投入規模往往在10億元人民幣以上，幾乎達到國產品牌的40倍。此外，研發中心的數量據不完全統計，也有10倍以上的差距。

如果說國際大牌是正規軍，那么中國新銳品牌就像游擊隊。面對諸多已有幾十年甚至上百年科研沉淀的國際大集團，中國原創品牌能否在數年內構建護城河以迎接挑戰，閃爍給出了肯定的答案并提出三力支撐的概念，即創造產品的創新洞察力、構建產品的科學研發力、生成產品的供應鏈能力。

首先，品牌經營過程中，只有研發實力是不夠的，只有深入洞察消費者需求才能存活到突顯產品壁壘的那天。真正的洞察不僅是對中國消費者肌膚需求的認知，更是對社會文化背景的理解，而這正是中國原創護膚品牌得天獨厚的優勢。其次，產品必須要有堅實的科學研究基礎，基礎研究是產品進步的核心動力。當今時代創業者可以站在基礎研究巨人肩膀上，整合先進應用技術，無需從零出發是幸運的。最后，生成產品考驗供應鏈能力，速度與效率無疑是中國的一大優勢。

因此，閃爍認為，憑借深刻的消費者洞察實現產品基于消費者需求的創新突破，然后以堅實的科學技術研究作為基礎使其應用在大規模商業化中，最后依靠強供應鏈能力打開市場，中國原創品牌完全有機會在短時間內打造產品深壁壘。

作為誕生于2020年3月的中國原創品牌，PMPM開局不易，險遭夭折，但PMPM頂住了壓力，2021年至今，PMPM的年度銷售總額已超過10億元人民幣。閃爍分享了PMPM逆風翻盤的原因：有鮮明的品牌和產品價值主張，并堅持“品牌力”和“產品力”兩條腿走路。

PMPM非常重視自主研發力，有完善的自主實驗室和多個國際合作實驗室，成立一年就有自主研發的高價值產品問世。此外，PMPM重視用戶體驗，對標國際品牌，通過全網消費者反饋的大數據監測，始終保持產品負面反饋比國際大牌顯著低的要求。PMPM認為只有比國際大牌做得更好、標準定得更高，才能獲得消費者的信任。還提出中國新一代品牌要更早承擔社會責任。

在產品開發上，PMPM不跟風、不盲從，堅持自己的護膚理念，做最適合國人的護膚品。天然黨與成分黨是護膚領域繞不開的話題，PMPM并不盲從任何一個派系，而是探索其中反映的深層次的消費者需求，前者是安全，后者是有效。那么是否可以創造一個新的配方公式將消費者的需求融合在一起呢？ PMPM提出了自己的產品價值主張——“‘更有效和更安全’的背后都有‘先進成分’在‘最適比例下’的復配支撐”。PMPM原創的環球配方公式“X+Y+Z”正是這一價值主張的成果，X是來自全球的天然成分，Y是科研成分，Z是前沿技術，整個配方體系更穩定、作用更好、更持久。

在之后的分享中，閃爍第一次在公開場合講述了PMPM獨創的“一梁、兩柱、五磚”模型，它是PMPM快速生長、智力破局的核心利器。

“一梁”指的是更深入的消費者洞察，這是PMPM十分重視的，又分為“品類洞察”和“功效洞察”。例如在護膚品市場，精華油和水乳完全是由國貨品牌帶動起來的，這便是基于消費者需求的品類微創新。功效洞察更是國貨品牌的優勢所在，過去幾年，中國油性肌膚的比例提升和外賣有直接關系，于是“吃最油的外賣，用吃油水乳”這樣聳動的宣傳標題便優先被PMPM提出，而外國品牌無法洞察當地生活習慣變化引起的肌膚問題，于是就無法創造需求。

“兩柱”分別指消費者體驗和可感知的安全有效。其中的一柱是 “更周全”的消費者體驗，視覺、嗅覺、觸覺被視為三個關鍵點，簡單理解為整體設計、香味和質地。很多產品科研含金量很高，但忽略了體驗，導致不能商業化，消費者無法獲得愉悅的體驗，就無法堅持長期使用，從而也抹滅了產品的功效表達。另一柱是“可感知”的安全及有效，PMPM提出了“‘0-1-28’三個關鍵時刻”的消費者體驗模式。0指的是消費者尚未接觸到產品時，通過從屏幕端了解到產品，主要是為內容買單；1是消費者第一次接觸到產品，膚感、包裝質感、吸收度和即刻效果，都影響消費者對產品“安全和有效”的第一印象；28是28天后消費者應該看到的真實功效，如緊致、淡斑、去黃、縮孔等，從而讓消費者真正對品牌產生忠誠度。

“五磚”構成了整個產品的框架，也是被PMPM視為產品壁壘最堅實的基礎，包含一個產品誕生的全過程，即原料、配方到技術、生產和最終效果檢測。

在原料上，PMPM從成立起就開始建造全球原料數據庫，收錄了上千種全球原料信息及功效數據，并篩選原料進行復配，實現天然成分與科研成分1+1＞2的效果；在配方領域，PMPM有自己的配方邏輯和哲學，堅持自主創新，把各種優秀成分用最合適的方法進行復配達到效果最大化。以PMPM實驗室第一款自主研發的“千葉玫瑰面霜”為例，其中采用的RosaRepairTM千葉玫瑰精萃可修護內源性肌膚損傷，復配5重神經酰胺修護外源性肌膚損傷、而小分子RNA提取技術等配方技術可保留千葉玫瑰天然的多酚和氨基酸，最大范圍內提升植物原料的利用率。最終經過中國檢驗檢疫科學院的檢測，千葉玫瑰面霜顯著提升了屏障修護功能，并且能有效舒敏；在技術上，除了超分子技術、納米包裹技術等一系列解決護膚品滲透吸收問題的技術之外，PMPM也非常關注原料的提取技術，如白松露原料采用基因組學技術進行精準靶向提取，顯著提升了原料純度從而實現顯著護膚功效；在生產上，PMPM遵循國際大牌最高標準，嚴把產品質量關；在檢測上，PMPM攜手中國檢驗檢疫科學研究院針對產品功效進行細胞、皮膚模型、臨床層面等全方面的功效檢驗，確保產品安全有效。

“一梁、兩柱、五磚”，這是PMPM構建產品壁壘的有效模型。PMPM走出了一條屬于國貨品牌的躍遷之路，創立不到兩年，便初具規模，并成功塑造品牌壁壘。

在主題分享的最后環節，閃爍表示，“置壁壘，方能堅守不戰”，希望在這一代創業者的手中能夠誕生享譽全球的中國原創品牌和世界熱愛的中國原創產品。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

關鍵詞： 短時間 閃爍 創始人