押寶《這！就是街舞5》，康師傅冰紅茶炸場了

2022-10-30 17:41:14 來源：今日頭條

縱觀近年來的綜藝市場，各大視頻平臺各出奇招，內(nèi)容覆蓋直播、街舞、音樂等節(jié)目，因此品牌開啟綜藝營銷模式依舊流行。誠然，從某種程度上來說，快消品押寶綜藝營銷是“最吃香”的，快消品本身自帶高頻使用率、高復購率的品類消費優(yōu)勢，利于為品牌自身占位構建高效溝通年輕人的鏈路。這也讓人思考品牌押寶綜藝還能玩出什么花?最近筆者留意到康師傅冰紅茶牽手《這!就是街舞5》，發(fā)起輪番的全民互動創(chuàng)意，收獲了超高的互動量。據(jù)我所知，《這!就是街舞5》吸引了超過十家品牌贊助，康師傅冰紅茶出圈背后顯然并不是偶然。正如美國著名社會學家馬爾科姆·格拉德威爾提到，一個事件事物爆火的背后都有三大原力的支撐——附著力因素法則、個別人物法則、環(huán)境威力法則，用這三大原力來解釋康師傅冰紅茶同樣適用。

一、附著力因素法則：深度綁定《這！就是街舞5》，強化品牌街舞元素

“附著力因素”簡單來說，其實就是一個事物或者話題自帶的吸引力。一個活動要獲得較好的傳播效果，光有宣傳噱頭和品牌號召力等還不夠，找到一個很強的附著力的內(nèi)容要素才是營銷的王道。康師傅冰紅茶發(fā)掘的“吸引力”就是《這!就是街舞》節(jié)目，一方面街舞作為一種熱血與激情碰撞的運動方式，不少年輕人通過街舞釋放自我情緒，它代表著年輕人的一種潮流文化。因此《這!就是街舞5》本身就是當下年輕人拼搏態(tài)度、奮進精神的生動詮釋，利于品牌走進年輕人。

另一方面，《這!就是街舞》今年已經(jīng)走到第五季，多年來熱度熱度不減保持超高的關注度，顯然早已打破了綜N代的魔咒。這一季更是請來王一博、韓庚、李承鉉、劉雨昕等站臺，這在一定程度上奠定了《這!就是街舞5》高流量、龐大受眾群的營銷基因。

基于這樣的洞察，在產(chǎn)品層面，康師傅無糖冰紅茶定制推出節(jié)目合作款產(chǎn)品“康師傅無糖冰紅茶逐夢罐”，傳遞品牌與節(jié)目綁定共創(chuàng)的認知。這背后源于康師傅冰紅茶對于街舞節(jié)目和產(chǎn)品天然契合度的洞察。

新品認知到轉化的用戶決策路徑更長，康師傅冰紅茶的主口味款作為定位“冰爽夠痛快”的產(chǎn)品，已經(jīng)具備一定的知名度和穩(wěn)定的受眾群，而主打“無糖、零卡”的無糖口味款，還未完全打開認知度和培養(yǎng)起消費習慣。

康師傅冰紅茶借助流量節(jié)目《這!就是街舞5》，將主口味款和無糖口味款進行捆綁營銷，利用爆品帶新品，前置性地影響康師傅冰紅茶現(xiàn)階段既有的品牌客戶，可以縮短消費者認知無糖口味款的營銷路徑，進一步撬動受眾對于康師傅無糖冰茶的認知，降低無糖口味款的傳播成本，實現(xiàn)“主口帶無糖”的營銷效果。

過硬的植入容易影響節(jié)目品相，也不利于品牌的傳播。但這次康師傅冰紅茶處理得恰到好處，在具體的落地中，充分挖掘節(jié)目的原生場景，通過產(chǎn)品置入、場景植入、主持嘉賓口播、創(chuàng)意中插等多元形式植入，并且貫穿12期形成集中力量、多頻次的曝光。

如選手編舞靈感卡殼時、過于緊張，狀態(tài)不在線時，都會來一瓶康師傅冰紅茶;在總決賽13強比賽前夕，主持以口播植入講述參賽者一路走來有酸有甜的經(jīng)歷等，將街舞舞者緊張情緒、補充能量等場景和產(chǎn)品之間進行深度綁定，巧妙植入康師傅冰無糖紅茶“又酸又甜”、“喝起來無負擔”等產(chǎn)品賣點，展現(xiàn)康師傅冰紅茶與節(jié)目的融合。

從產(chǎn)品溝通角度來看，康師傅冰紅茶通過多場景的原生植入，讓產(chǎn)品成為節(jié)目中不可缺少的一部分，避免影響用戶觀賞街舞節(jié)目的體驗，實現(xiàn)多圈層人群觸達、產(chǎn)品的強勢曝光，建立街舞和康師傅冰紅茶間的場景聯(lián)想，利于無糖冰紅茶“酸甜痛快”賣點的強化。從品牌角色塑造方面分析，康師傅冰紅茶通過產(chǎn)品贊助，展現(xiàn)自身助力舞者挑戰(zhàn)的一面，賦予康師傅冰紅茶陪伴年輕人“一起痛快”角色，由此搭建觀眾與品牌之間的情感橋梁，讓年輕人從中找到“全力以赴跳街舞收獲痛快”以及“痛快觀看炸場賽事”的情感共鳴。

二、個別人物法則：借勢街舞明星效應，撬動用戶參與感

不可否認，如果品牌單純將產(chǎn)品植入節(jié)目，難免會讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，這時候就需要借助個別人物法則探索更多的破圈內(nèi)容。個別人物法說的是活動傳播中的關鍵人群——內(nèi)行、聯(lián)系員、推銷員。

一般來說，他們作為20%的關鍵人群，會為一場營銷貢獻80%的傳播效果。因此對于品牌來說，如果可以找到活動傳播中的核心意見領袖，有的放矢地設計話題，能夠起到事半功倍的效果。在康師傅冰紅茶這場綜藝營銷中，代言人王一博和品牌短代周鈺翔，無疑就充當著聯(lián)系員的角色，他們具備一定的明星號召力和粉絲穿透力，可以撬動自身的粉絲社交關系賦能品牌。

在微博上，康師傅冰紅茶上線social微博話題#王一博舞臺玩家#，根據(jù)節(jié)目和代言人的熱點，挖掘年輕人關注的系列話題——如截圖王一博表情包、誰的作品贏得酷蓋隊長王一博的走心點評、贏取酷蓋隊長王一博的戰(zhàn)隊周邊等，在根植節(jié)目內(nèi)容的基礎上設計跨圈話題，打造節(jié)目外的社交輿論陣地，帶動王一博粉絲對于相關話題的討論，加強每期節(jié)目的長尾效應。

除此之外，品牌方還聯(lián)合周鈺翔參與創(chuàng)意中插的拍攝，周鈺翔和洪楊手握康師傅冰紅茶主口味款和無糖口味款，用高燃舞技炸裂鏡頭，呈現(xiàn)康師傅冰紅茶始終為每位街舞舞者痛快舞動的一面，將產(chǎn)品的冰爽值狠狠拉滿，傳遞“一起看街舞一起享受冰爽夠痛快”，塑造品牌年輕化的形象。

依托于王一博等意見領袖的影響力加持，康師傅冰紅茶搭建《這!就是街舞5》節(jié)目傳播的放大器：將節(jié)目的話題效應，從街舞圈層向粉絲圈層拓展進而破圈，以幾何倍增的形式實現(xiàn)裂變式傳播，利于康師傅冰紅茶將產(chǎn)品觸達更多的目標圈層。

三、環(huán)境威力法則：全網(wǎng)構建街舞場景，營造炸場的氛圍

康師傅冰紅茶綜藝營銷的出圈，除了有賴于節(jié)目的附著力因素法則和明星效應的個別人物法則，還少不了環(huán)境威力法則的加持，即品牌主動營造有感染力的外部環(huán)境氛圍，充分調動消費者的參與感。在街舞的節(jié)目之外，康師傅冰紅茶發(fā)起了抖音全民任務的挑戰(zhàn)，營造生動的街舞炸場場景，設計了茶小冰AR互動的巧思，讓茶小冰人物可以識別跟隨用戶跳舞，增強玩家跳街舞的代入感;同時，利用代表主口味款冰紅茶的橙藍色，和代表無糖口味款冰紅茶的黑金色建立鮮明的視覺對比，以既有主口味款帶動無糖口味款，加強消費者對于無糖口味的認知。

除了在場景方面下功夫，康師傅冰紅茶還鋪設KOL、KOC帶動話題和影響力，引導大家一起喝康師傅冰紅茶痛快跳舞，進一步擴大抖音活動的影響力;與此同時，配合抖音全民任務，康師傅冰紅茶鎖定抖音topview視頻資源和微博熱搜資源投放廣告，搶占黃金資源位置打造第一視覺展位，發(fā)動楊凱號召參與抖音全民任務，有效抓取用戶注意力。