明星營銷走進深水區

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現代營銷學之父菲利普·科特勒曾經說過，如果你的企業沒有一個非常強有力的形象，那可以找一個代言人，如果人們經常看到一個有名的臉，客戶會很快認識這個產品。美國廣告大師喬治·路易斯也認為，明星廣告可以大大縮減建立品牌美譽度的時間。

尤其在服飾行業，明星營銷極為普遍。經常聽說，某個明星同款又賣斷貨了。

以往，從品牌TVC投放到海報宣傳地推，再到明星活動站臺，媒介平臺在變，但對于明星營銷的價值，還停留在利用明星的影響力，為產品加分，為渠道發力。

以上都屬于只看到了明星營銷的基礎價值。

在我看來，明星之于營銷更重要的是，它背后隱藏的“流量池”，代表著鮮活的個體，以及生意增長的機會。明星營銷勢必會走向對其背后價值更精細化運營的階段，也就是從關注明星的影響力展示，轉變為關注流量池里的消費者價值的挖掘。

我留意到，一些品牌，借助抖音電商服飾行業的全域營銷專項IP“抖音旗艦大牌周”，通過IP&明星&品牌三方互動合力，實現了聲量擴大和生意增長。

這些案例，或許可以給更多行業、品牌以思考和借鑒，以下分享給你。

從最強“排面”到“超級媒介”

大家都知道明星的價值在于曝光，所以明星和品牌的合作總是出現在極具影響力的事件場，以大流量飽和覆蓋人群。當我們愈發認識到，有流量不等于有留量的時候，明星作為品牌的最強排面，又該走向哪里？

我之前有一個觀點，即無論是商品轉化，還是心智沉淀，都需要發生在時間里，而承載時間的最好方式，就是內容。奧康品牌總監更是坦言，“從品牌角度來講的話，我今天單純告訴你奧康是一個什么樣的品牌？消費者的感知力是很弱的。尤其服飾這個品類，需要有更豐富的內容、更多樣的場景來激發消費者對于產品的感知度。”

支撐抖音平臺6億日活流量的基礎，是特色的內容。而明星作為品牌的超級排面，本身就是一個超級內容場IP，極易引發全民模仿。

在抖音旗艦大牌周，品牌以明星為溝通消費者的切入點，明星成為大眾認知的消費入口，和最開始的引爆點。憑借從明星+產品，到明星+達人、明星+話題等多元組合玩法，在某種程度上，明星轉變為真正的超級中心媒介，成為品牌與用戶連接的內容承載窗口。那么，怎么借助超級媒介，去做消費者的深度運營呢？

·明星引爆、達人接力，形成熱度鏈

在抖音旗艦大牌周期間，從特步、奧康到CROCS、李寧都做了同一件事情，那就是明星發起挑戰賽，中腰部達人參與。這表明各個品牌玩法中明星+達人矩陣成為標配，明星開播引爆內容，達人接力延長熱度，正在為品牌打開更多可能。

李寧在抖音旗艦大牌周期間，合作明星吉克雋逸發起抖音挑戰賽#beng起來beng跑操挑戰。明星趣味領跑，不僅有“帕梅拉女孩”宋祖兒參與，后續還有“新宇很正經”等專業人士以教練角度參與話題，“交個朋友運動戶外”、“體操李小雙”等運動達人也積極跟進。沒有時間和場地的約束，穿上鞋就忍不住跳躍的30s魔性挑戰，經過明星和達人的擴散，在人群中迅速蔓延。

品牌也及時給熱度鏈加碼，發布抖音全民任務，邀請大家參與挑戰賽，并且曬出合拍視頻即可獲得獎品激勵，進一步帶動UGC產出。同時，李寧抓住熱度高峰，利用抖音黃金曝光首位TopView、挑戰賽話題頁面、添加話題等重磅資源，覆蓋目標人群行為全路徑，為挑戰賽強勢導流，推動品牌話題熱度進入新高點。

在相關話題下，我看到參與者很多元，不僅有廣場舞阿姨，還有健身房小哥；參與場景也多元，有人在山腳旅行途中，還有位阿姨戴著安全帽在工地參與話題挑戰。多圈層帶來魔性鬼畜的內容，觸達了更多圈層的用戶，最終在線上收獲7536.5w播放量。

服飾鞋帽行業作為大眾產生美、消費美的行業，有人為服飾的顏值買單，就有人為腳感買單，甚至為功能和科技買單，對不同圈層興趣的消費者賣點不同，但抖音旗艦大牌周期間的特步，總有一個賣點戳中你的心。

活動期間，林書豪率先發起籃球瘋狂速度活動全民挑戰活動，吸引粉絲及廣大籃球愛好者參與活動。接著林書豪來到直播間，和達人連麥互動，將活動影響力擴散至籃球愛好者以外的人群。后續新勢力球員、草根球員等下場助陣參與挑戰賽，進一步擴大聲量，并號召用戶關注特步官方旗艦店。

此外，在利用明星打開認知度，縱向深度擊穿籃球愛好者之后，特步又以多圈層達人橫向覆蓋更多興趣人群。特步利用云圖篩選產品體驗官，聯合達人進行產品的開箱、種草、測評。不禁讓人直呼鞋子也能像科技產品一樣拆解，達人也從多維將鞋子的設計靈感和科技升級點，完整地傳達給消費者。通過垂類明星X多圈層達人的有效組合，品牌在各個方面與消費者建立聯系，滲透進不同的圈層。

·趣味直播營業，深互動溝通“路人”

最好的傳播策略一定是讓用戶有參與感，只有多角度的強互動溝通，才能加深用戶的記憶點，帶來分享欲。

在CROCS的直播間，明星不只是帶貨和聊天營業的工具人，直播間內容設計與明星聯系更加緊密，與消費者的溝通也愈加深入。品牌將白敬亭的名字與洞洞鞋的配飾聯系起來，設計了智必星猜詞挑戰。白板、眼鏡和停車圖示，這些配飾是明星和品牌的連接點。同時，在社媒上，白敬亭的穿搭一直深受追捧。品牌利用這點，和明星一起帶來“白”搭夏日穿搭，幫助大家解鎖洞洞鞋的各種穿搭，站在用戶的角度提供觀點，深度溝通真實大眾。話題沖上熱搜，給品牌帶來了更多大眾討論度。在后續，官微將這些名場面再次剪輯播放，高能場景讓人忍不住看了又看，又帶來持續的粘性和長尾效應。

CROCS品牌負責人也在采訪中談到，“抖音是一個非常好的可以建立品牌跟明星以及消費者溝通的窗口，更是打爆新品的一個好生態和渠道。”跟抖音電商持續合作的CROCS，通過抖音旗艦大牌周的活動，借助明星去做消費者的深度運營，進一步打開了人群，甚至看到了客單價的提升，品牌對抖音平臺上用戶的消費能力特別有信心。

而李寧希望為品牌超輕跑系列打開更多職場白領人群，因此以職場白領工作日解壓為切入點，代言人吉克雋逸來到魔都鬧市街頭，化身咖啡店店長，為打工人們送上醒腦咖啡之外，還帶領大家一起線下跑操，釋放壓力。明星沉浸式營業，不僅和前來圍觀的粉絲產生關系，和每個參與的路人也有了更深的互動，把品牌的活力也傳遞給每個參與者。明星的這些趣味營業，不自覺吸引大家拍照打卡分享，這些都形成品牌話題的自來水，帶來更多有效觸達。

在營銷心理學上有一個“七次法則”，即一個客戶連續七次看到你的品牌或信息之后，才能真正了解你的企業，對你產生足夠信任。正是沿著明星引爆，達人接力為內容熱度加碼的路徑，品牌持續創造與消費者見面的機會，消費者也對品牌有了更多具象感知。而多角度的深度互動溝通，品牌與用戶擁有了共同的回憶，觸達更有效，為品牌積累了不可代替的心智資產。

從火起來到“活起來”：以明星串起品牌與用戶深度經營

誰都知道拍個TVC與KV進行投放更省事兒，但從以上案例我們也看到，社交傳播碎片化時代，深挖明星營銷的更多價值，首先要精細化運營明星內容。在內容吸引用戶注意力的基礎上，還要更加精細化經營與用戶的關系。如果話題互動玩法的價值只是一次性的話，品牌只能短暫地“火”一下，只有讓明星成為串起營銷的活水，才能讓品牌真正持久地“活”起來。

·走出海報，走進普通人的真實生活

論品牌對時尚的敏感度，還得是FILAFUSION。當代青年越來越重視多元身份，而潮流品牌就是要和年輕人玩在一起。抖音旗艦大牌周期間，FILAFUSION邀請代言人歐陽娜娜進直播間，直接上身FILAFUSION，將潮流變得更日常。在大家眼中，歐陽娜娜是斜杠青年，從大提琴手到演員，契合品牌萬變因我的態度。后續FILAFUSION借助熱度事件，又簽約滑板選手。從音樂、演員、滑板手，多元明星展示了品牌多元形象，也將品牌追求多元潮流的態度展示得淋漓盡致，感染更多普通人。

當看到林書豪在特步直播間講述自己的瘋狂故事時，我忍不住有點淚目。從板凳球員到林瘋狂，這一路的艱辛我們都懂。我們愛冠軍，更愛他永不放棄的榜樣力量。我相信，品牌對大眾的意義不止是商品，品牌的角色也不只是消費品，品牌可以是我們一路走來的陪伴者，見證者。林書豪加盟高雄鋼鐵人，又要開啟他的瘋狂之路，特步也借此開啟新一輪的陪伴和見證，也表達著品牌不斷突破的態度。在特步直播間購買商品的消費者，不僅是認同特步的產品，也是認同品牌的態度和價值觀。

我以為，明星的價值不止于種草，更在于價值觀共建。當品牌通過明星走進普通人的生活，就能和品牌一起，輸出品牌的態度和價值觀，引發大眾共鳴。

當斜杠成為趨勢，明星也在切換角色，以與品牌更緊密的身份角色與消費者見面。在《一起露營吧2》中，陳偉霆成為活動發起人，也是抖音平臺話題的主理人，更是品牌移動的穿搭架子，和品牌的聯系更深入。明星成為優質的傳播媒介，在海邊穿、在各種場景穿，奧康運動皮鞋也順勢解鎖各種場景穿搭，塑造起品牌的新角色。最終抖音旗艦大牌周期間，奧康總資產環比提升384%，Z世代人群近2000萬，環比+855%，達成了抖音電商男士皮鞋類目第一的成績。

當明星的定位不止是代言人的時候，它扮演的角色就可以變得更多元。而當他們走出海報，走進真實生活中去，與每個消費者產生的真實情感共振的時刻，品牌與消費者就站在了一起。品牌不再是遙遠的模糊的概念，而成為摯友，成為自我表達的承載和詮釋。

·串聯線上線下場景，讓品牌真實可感

提起羽絨服，你腦子里大概率會想到波司登。在大家心智中，波司登約等于羽絨服。那么波司登能賣好防曬衣嗎？顯然可以，并且賣得很好。

波司登在傳播側是如何解決品類推新的問題呢？答案是以明星為突破口，場景突破為起點，助力品類認知突破。

在抖音旗艦大牌周，明星于文文空降波司登全球首家體驗店的直播間。于文文剛進直播間的時候，身穿白色驕陽系列，中途又換上了annakiki聯名款，直接向鏡頭前的消費者實時展示了多款產品，還帶來防曬小妙招。

于文文直接上身展示防曬衣的帽子等各個細節，并將運動、時尚系列等多款式及賣點展示得淋漓盡致，滿足消費者各種時尚和防曬穿搭需求。通過直播間場景與線下室內的場景的巧妙結合，明星在線下參與線上直播，無縫向線上線下觀眾，演繹防曬衣的時尚運動，讓消費者在場景中真實感知防曬衣也可以時尚的突破點。

借助于文文帶來的聲量，引發大家關注之后，波司登開啟了在廈門海邊的第二場直播。這場直播，則通過秀場模特，實時演繹在戶外場景下波司登防曬衣的清爽透氣和持久防曬，同時直接將賣點與品類記憶點強相關。

撕掉消費者心智中的標簽并不容易，但奧康也交出了一份滿意的答卷。奧康品牌胡總直言，“品牌的年輕化跟時尚化，不是今天你說年輕就年輕了，你說時尚就時尚了，它需要你的產品、渠道，包括營銷的打法，甚至包括最簡單的拍攝各方面都要讓消費者感覺到好像它不太一樣。”

結合品牌提出“更舒適的男士皮鞋”的戰略轉型，奧康加碼在抖音電商平臺的資源傾斜。除了聯合抖音旗艦大牌周發起抖音挑戰賽之外，品牌在杭州打造了極具科技感的新品大秀，并邀請代言人陳偉霆及品牌大使章若楠現場看秀。通過明星線下看秀，結合線上云走秀的直播，消費者看明星更看走秀，吸引更多業內業外人士關注奧康的轉型，從渠道側打破品類人群區隔，讓線上線下的人群都能對奧康的轉型有更具象的感知，實現品牌煥新。

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在這些品牌中，我看到，除了優質內容吸引用戶注意力之外，明星在這里也成為活生生的人。他們真實生動，是品牌態度的詮釋和代表，拉近了品牌與消費者之間的距離。在契合品牌戰略轉機或大事件中，通過明星玩轉線上線下的場景，打破了營銷的場景區隔，讓品牌突破也有了具象的感知。明星作為品牌的名片，他們的形象塑造著品牌的形象。當你對明星引爆內容的關注點仍然在傳播上，更多品牌已經利用明星的影響力去搭建起好內容，承載品牌態度，傳達品牌新角色，讓品牌生意真正活起來。

“一魚多吃”，給明星營銷加點buff

麥克盧漢說“媒介即訊息”，可以說很多時候媒介平臺的發展水平決定著品牌營銷的天花板。在明星營銷中，明星和粉絲間需要平臺鏈接，品牌依托明星的影響力去傳遞品牌訴求也需要平臺鏈接，品牌+明星如何創造有趣的玩法和互動也需要平臺鏈接，可以說平臺價值，一定程度上決定了品牌明星營銷價值能否最大化的關鍵。

在抖音旗艦大牌周，品牌可以把對明星的確定性投入資源，變成“一魚多吃”的生意。也就是，一份投入帶來多方增長：通過明星達人在內容場打造中心化大事件，品牌沉淀了內容資產，積累了品牌勢能；后續結合平臺工具精細化運營，品牌的銷售承接也有了保證。

談及這次的人群資產和銷量的雙突破，奧康負責人用破局、破圈、星火、燎原來總結。在他看來，破局是戰略先行，而后續運營中，從利用明星達人在內容場打造中心化大事件，助力話題出圈，到最后把明星的影響力轉化為用戶的真實購買意向，這些都離不開平臺IP的助攻。

首先，抖音電商平臺是極具影響的事件發生場，也是品牌很好的“發聲場”。在這里通過明星發起自然社交話題，品牌能一直跟隨和創造內容流行，利用明星與用戶深度溝通，再加上全方位布局電商黃金資源，用商業流量撬動自然流量。

其次，依靠平臺的數據支持，抖音旗艦大牌周能夠在技術、玩法設計上，降低品牌和用戶的參與門檻，滿足明星不同的“營業”需求。抖音旗艦大牌周本身積累了IP價值，加大了品牌和明星對C端消費者的影響力。品牌也能降低溝通門檻和運營成本，借助平臺的運營工具，分析明星畫像，幫品牌找對消費者，完成泛大眾人群流量到消費人群的篩選，在蓄水種草期能夠快速擴充A1人群；引爆期，打造話題矩陣，聯動明星全域內容種草，品牌和明星的大事件被有效放大和激活，高效培育A3種草人群；最后配合商城運營，激活購買人群。通過一系列工具組合，明星的傳播力能有效化為購買力。

依托抖音全域興趣電商，有內容有承接，消費者在這里在這里所見即消費。通過品牌和明星一起合作各種創新活動，拉動消費。這些持久的消費動能，也成為品牌持久增長的勢能。

商家1倍投入，經過平臺的專項IP扶持，明星營銷的“曝光-互動-轉化”的三大環節中，曝光高飽和覆蓋實現了有效觸達，互動強深度帶來品牌粘性，高粘性又帶來了高轉化，實現了從影響力到購買力的全鏈路轉化，最大化挖掘了明星營銷的流量池的價值。現在可能是1.01、1、0.99的差別，如果以復利思維去看，一年之后，多0.01的是原來的37.4倍，少了0.01的是原來1/33，兩者之間的倍數相差達到1260倍。

關注明星影響力，更關注消費者

現如今，包括服飾在內的各行業，激烈的營銷資源爭奪戰已經進入白熱化階段。大量信息分散了消費者的注意力，這就需要有人為品牌做“引導”，去實現品牌的消費轉化。

如果明星，作為影響力的代表，對品牌的引導，還只是一次狂熱的活動，一次流量自嗨，那么明星就無法成為品牌進入大眾的消費入口，背后的流量池也是被白白浪費掉了。

我以為，抖音電商旗艦大牌周之所以能成功，一方面是能夠解決商家的明星營銷流量散的問題，通過特色玩法助力明星影響力擴散；更重要的是品牌、IP合力，把消費者推上了關注的C位，和品牌一起做消費者深度運營，才能把影響力變成有效購買力，為品牌帶來了長效經營的確定性增長。

可以預見，在服飾行業攜手抖音電商旗艦大牌周打響這次聲量和銷量雙爆發的營銷活動之后，越來越多品牌將會看到抖音旗艦大牌周的行業影響力。

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