回家團年，是中國人千百年來的新春傳統習俗。然而在2021全民疫情防控常態化的背景下，“就地過年”成為數以億計國民的迎春姿勢。

作為中國年味的重要載體，白酒是中國人新春儀式感中必不可缺的意象。在今年的市場形勢下，白酒品牌該如何應對消費者需求，最大化發揮其寄相思傳祝福的精神屬性，打破時空界線營造有記憶點和情感共鳴的年味？

通過借力世遺文化的熱度和借勢新春團聚的情感需求，在歷史底蘊和傳統文化中創造新的價值點和關注度，酒鬼酒交出了一份文化與情感雙驅的答卷。

帶著酒香的萬里家書，打造馥郁年味

酒鬼酒獨家冠名的文化節目《萬里走單騎》在春節前后熱播，第三期恰逢在大年初三播出，探訪體驗的是中國世遺中“家文化”的傳承地福建土樓。方圓天地的土墻間講述的是土樓人關于家的堅守、情感的傳承與新春的歡騰。此情此景想必會將人們記憶中的年味喚醒：一桌熱騰騰的飯菜，一大家子圍坐一起祝酒聊天，張貼大紅的春聯倒福，喧鬧的鞭炮鑼鼓……這些熱鬧的意象里，藏著無數關于家的牽絆。

春節最重要的元素莫過于燈火可親的溫情。然而即便是無法團聚的當下，我們也需要跟家人過一個儀式感滿滿的春節。此時“見信如晤”便成了一種既復古又具情懷的團聚形式。

世遺文化表達的是中華兒女的世代傳承，酒是思念和團圓的一種象征，家書是傳遞情感的一份寄托。酒鬼酒這次則聯手《萬里走單騎》以世遺文化、酒文化、家文化三者相融的形式，以線上個性化定制家書的形式發起用戶的情感互動，此時的一瓶馥郁美酒，便真正踏上“萬里走單騎”之路，穿越千山萬水傳遞濃濃歸意，有酒香便能團聚，通過家書的溫情言語打造馥郁年味，守護中華文明最源初的情感價值。

情緒洞察下的IP價值延伸 酒鬼酒的營銷妙徑

出身于煙火人情的鬼斧之地湘西，誕生于灑脫自如的鬼才黃永玉老先生之手，獨具一格的人間情味，是酒鬼酒一向的品牌風格。通過與用戶的深度溝通，在2021年春節的不同尋常中品味非常，酒鬼酒找到了具有強文化屬性與凸顯自身辨識度的新春營銷之路。

一方面，這次“萬里家書憑酒意”的家書活動，是一次IP價值延伸的創新嘗試，酒鬼酒從《萬里走單騎》節目主旨出發，守護中國世遺的大眾使命感，正如每一個中國人守護自己的家一樣，通過掐準節點捕捉最能觸動用戶情緒的場景氛圍，將人與酒、酒與家相連的內部情感邏輯融進營銷路徑中，通過探索萬里世遺路，走進中華文明在歷史淬煉中留下的各個“家”，從新春團圓的“家文化”中場景呈現中體現酒鬼酒文化的粘合力和共情力。

另一方面，從內容傳播的角度來看，在新媒體互動營銷泛濫的當下，真正能夠有效運用消費者洞察，掌握消費者心理，并創造出能與用戶共情內容表達的品牌并不多。酒鬼酒此次之妙，更在于捉住了春節中大眾的情緒發酵點，從中找準品牌溝通點，通過海量UGC的自主創造與傳播巧妙植入品牌價值，在獲得參與流量的同時，也獲取了新春期間核心受眾的注意力。

謀定而動新春首役 情感與文化雙驅突圍

酒鬼酒聯手萬里走單騎春節話“年味”，引領國人以書信寄托家思，打破了商業品牌和文化符號的區隔，將世遺文化和酒文化的進行無界相融共通。

縱觀本次傳播，從IP節目中的場景借勢，到洞察新春用戶需求的情感引流，整體傳播策略上都體現了品牌文化先行的個性。加上酒寄情思，團圓傳承的情感核心，成功地實現了從用戶引流、品牌曝光到大幅傳播的閉環。和很多在淺表煽情而無法體現深層文化價值的營銷相比，酒鬼酒此次新春營銷顯然更具傳播意義和價值。

我們看到的表面，是酒鬼酒春節家書的刷屏。但這背后，其實是酒鬼酒長久以來品牌布局中文化傳遞的一步一腳印。尤其是當前酒業在新形式與新消費的浪潮下面對新一輪供需考驗，在春節檔這樣關鍵的首發與爆破階段，更需要能夠撬動需求升級、文化升級的營銷動作來穩固乃至拓圈品牌消費者。通過讓普通人觸碰到“可感知”的文化，引導每個人都能參與其中，這是酒鬼酒作為中國文化酒的使命及責任。

新春伊始，酒鬼酒的品牌文化勢能賦予產品更高的起點，以文化為底盤，情感為動輪，推動整個白酒行業在開年中的活力。

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