01、一瓶跌破1600元

貴州茅臺的主力產品500ml裝的飛天茅臺，市場價還在跌。11月26日，“今日酒價”披露的名酒市場批發參考價顯示，2025年飛天茅臺（原箱）跌至1610元/瓶，2025年飛天茅臺（散瓶）已跌至1600元/瓶。緊接著，11月27日，其原箱跌至1600元，散瓶跌至1590元。

【資料圖】

這是2025年飛天茅臺（散瓶）市場批發價首次跌破1600元。一個月之前，2025年飛天茅臺（散瓶）的市場批發價才剛剛跌破1700元。

10月28日，“飛天茅臺批價首次跌破1700元”的報道傳播開來。“今日酒價”披露的批發參考價顯示，當日，2025年的飛天茅臺（散瓶）報1690元/瓶，較前一天下跌25元/瓶。緊接著，10月30日，2025年飛天茅臺（原箱）的批價也跌破了1700元/瓶。

在起伏中下跌的態勢，飛天茅臺已經持續了至少兩年。

2024年，飛天茅臺酒的市場批發價接連失守2500元/瓶平衡線、2400元/瓶關口、2200元/瓶酒商底線，后來，在徘徊起伏中直奔2100元/瓶而去。2025年以來，飛天茅臺還在持續走低，跌破1800元/瓶后，又跌破了1700元/瓶，現在又跌破1600元/瓶。

如果繼續按照這個趨勢跌下去，那么，飛天茅臺就會無限接近1499元/瓶的官方指導價。在北京回收、銷售茅臺酒的張強感慨：“確實感覺有直奔1499元的趨勢。”

11月26日，張強對飛天茅臺散瓶與原箱的回收報價，分別為1530元、1550元。也就是說，“茅粉”如果按照1499元搶到了飛天茅臺，賣給回收商的話，一瓶只賺30元左右。要是在幾年前，搶一瓶飛天茅臺，可是倒手就能賺至少千元的行情。

當天，張強對1L裝飛天茅臺的回收報價為2800元，對蛇茅的回收報價只有1600元，作為系列酒的核心大單品，茅臺1935的回收價僅550元。與之對比，1L裝的飛天茅臺在i茅臺上的零售價為3799元，蛇茅與茅臺1935的官方指導價分別為2499元、1188元。

11月初，張強就曾發出過“感覺還會跌”的感嘆。“主要是買的人少了很多，不好賣，快進快出還能賺點，像飛天茅臺，每天價格都不一樣，搞不好還要虧錢。今年北京很多賣茅臺酒的店，都撤了。”

彼時，張強對500ml裝的飛天茅臺的回收報價為1600元，對1L裝飛天茅臺的回收報價為2850元，對蛇茅的回收報價為1800元，對茅臺1935的回收報價為670元。

僅過去大約20天，市場行情已經變成了另一番模樣。

同樣在北京回收名酒的高洋，報價則更低。11月26日，高洋對500ml裝飛天茅臺、1L裝飛天茅臺、蛇茅的回收報價分別為1500元、2750元、1550元。高洋說：“一瓶的利潤只有50塊，前兩天收的按今天的行情已經虧了，只能想辦法快進快出，但是賣得并不快。”

“其實已經差不多1499元了。這個價格能穩住也不錯了。”高洋苦笑道。

在某電商平臺的補貼活動下，飛天茅臺的售價的確已觸及1499元了。

02、茅臺也在轉型

10月下旬，茅臺集團迎來了新董事長——陳華。茅臺官方消息顯示，11月19日，陳華率隊赴茅臺酒銷售公司調研，并組織召開座談會，全面了解茅臺酒當前市場形勢和銷售進展情況。

會上，陳華表示，要準確把握當前市場形勢，始終保持信心和定力，積極深化市場轉型，堅持以市場為導向，以消費者為中心，創新消費場景，找準消費客群，在轉型升級中實現更高質量發展。

白酒行業處在深度調整期，市場普遍承壓。“轉型升級”被茅臺頻繁提及。

近兩年，茅臺多次強調要做好“三個轉型”。

“一是客群轉型，瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者為新消費群體；二是場景轉型，針對潛力行業、未來產業開發商務消費，同時開發親友聚會等場景；三是服務轉型，營銷思路要從‘物以類聚’向‘人以群分’轉變，服務理念從‘賣產品’向針對不同細分人群‘賣生活方式’轉變。”

即使強如貴州茅臺，當前確實面臨著增長壓力。

2025年第三季度，貴州茅臺實現營業收入390.64億元，同比增長0.56%；歸母凈利潤為192.24億元，同比增長0.48%。只能說，貴州茅臺還維持住了增長。

放眼所有白酒上市公司，貴州茅臺仍是最穩健的。

在2025年第三季度，頭部六強陣營依然為貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒，但業績表現出現分化，座次也發生了變化。業績下降幅度較大的要數伊力特、順鑫農業、口子窖、老白干酒、水井坊等10家酒企，降幅超60%。歸母凈利潤虧損的有酒鬼酒、金種子、皇臺酒業、伊力特等，主要為排在末尾的區域性酒企。

在貴州茅臺2025年第三季度業績說明會上，茅臺集團副董事長、總經理及貴州茅臺董事、代行總經理王莉表示，本輪行業調整，是外部環境變化與內部適配不足共同作用的結果。渠道庫存普遍承壓，增長速度大幅放緩，行業已進入存量競爭時代。

“白酒行業正經歷深度調整，疊加消費習慣變化、商業模式不適配等問題，白酒企業普遍承壓。整個行業正處于轉型的重要時期，要共克時艱。”王莉稱。

（文中張強、高洋為化名）

（作者 | 張向陽，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）

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